タイトル 実例でわかる実践BtoBマーケティング
出版社 日本能率協会マネジメントセンター
著者 佐藤義典
価格（税別） 800円
中小企業経営者 ☆☆☆ ☆
中小企業診断士勉強者 ☆☆☆
＜内容＞
以前ご紹介した「経営戦略立案シナリオ」の作者、佐藤義典さんの著書です。
序章 なぜお客様に「選ばれない」のか？
●BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いは、顧客が「組織」であること。その違いに合わせたマーケティングをする必要がある。
●「売れる」とは「お客様に選ばれる」こと。そのためには、自社を顧客視点で串を通す必要がある。そのための考え方が「５つの戦略要素」をまとめた「戦略BASiCS」。（「戦略BASiCS」に関しては過去のブログご覧ください）
●マーケティングを考える際のキーワードは「一貫性」（論理的整合性）と「具体性」（現場的肌感覚）。一貫性と具体性を両立することで、売れる確率が高まる。
●「戦略」が「売り物」（商品・サービス、価格など）と「売り方」（広告・販促、販路・チャネルなど）という「行動」を通じて具現化され、「売上」に結びつく。「戦略」が「行動」にいよって具体化され、「行動」が「戦略」によって一貫性を持つ。
第1章 お客様の嬉しさを考えようーベネフィットー
●戦略BASiCSで最初に考えるべきは「C：顧客｝。顧客は何を求めているのかを知ろう。
●「ベネッセ」とは「顧客企業が（自社商品・サービスを通じて）達成したい目的」であり、「お客様に選ばれる」にあたって、最も重要な概念の1つ。
●顧客企業が「買っている」ものは、「自社の商品・サービス」ではなく、「顧客企業にとっての価値」すなわち「ベネフィット」である。従って、自社は「商品・サービス」を売っているのではなく、ベネフィットを売っている。
●顧客企業が求めているベネフィットは、基本的には「稼ぐ」（利益向上）こと。従って、自社が顧客企業に選ばれるためには、「お客様が自社商品・サービスをどう使ってどう稼ぐか」という「使い方」と「稼ぎ方」を提案する必要がある。
●「自社商品・サービスの使い方と稼ぎ方」が具体的であればあるほど、「選ばれる提案」となる。「ウチを使えばアナタが儲かる」ことを具体的に証明しよう。
●顧客企業のベネフィット＝使い方×ＱＣＤ×ＰＬ／ＢＳ
ステップ１：使い方：モノではなく使い方を提案する
ステップ２：ＱＣＤ：品質、コスト、納期の改善に貢献する
ステップ３：ＰＬ・ＢＳ：利益のへの貢献ポイントを具体化する
第2章 お客様を知ろう！ーセグメンテーションとターゲティングー
●戦略BASiCSで最初に考えるべきは「C：顧客」。色々なお客様が存在するので「分けて」対応する必要がある。分けることが「セグメンテーション」で、そのうちで優先的に「狙う」お客様を決めるのが「ターゲティング」。
●お客様を「分ける」理由は、求める「ベネフィット」が違うから。お客様ごとの「ベネフィットの違い」を把握しよう。
●BtoBのセグメンテーションは、「会社×部署×個人」の組み合わせ。会社によって、部署によって、そして個人によって求めるものが異なる。それぞれが求める「ベネフィット」を把握しよう。
●顧客企業は「組織」で動く。購買意思決定に働く「力学」を理解し、精緻な「顧客戦略」を立てよう。
●顧客企業をに出す「請求書」は、取引先、購入商品、購入金額などがわかる「宝の山」。請求書を分析して、自社ビジネスの全体像をつかもう。
第3章 お客様のお客様を知ろう！ーBtoBtoC-
●顧客企業が求めるベネフィットは、「自社の利益向上」だから、顧客企業が見ているのは「顧客のお客様」。BtoBで「顧客の立場に立つ」とは、顧客企業に寄り添って、その先にいる「顧客企業のお客様」を一緒に見ること。
●顧客企業がＢｔｏＣの場合は、自社（最初のＢ）→顧客企業（中間のＢ）→顧客企業のお客様（最後のＣ）という、「ＢＢＣフロー」で考えると、顧客企業の視点がわかりやすくなる。
●顧客企業は「アナタのお客様にこういうことをすれば、アナタは儲かる」という提案を望んでいる。その提案をするためには、BtoBビジネスにおいてもBtoCマーケティングを知る必要がある。
●顧客企業のマーケティングを手伝い顧客企業の利益を上げることは、最高のマーケティング・営業となる。
●顧客企業のセグメンテーションを行う際に、「お客様のお客様」を切り口に使うと「切れる」ことが多い。それは、顧客企業もそのお客様のニーズに応えようとするから。
第4章 競合を把握しよう！ー競合は自社以外の選択肢ー
●戦略BASiCSの「B」は「戦場・競合」。「強み」を考える前に、「誰と比べての強みか」という「戦場・競合」を把握しないと真の「強み」はわからない。
●「戦場」は「自社は何屋か」という「顧客企業から見た自社の売り物」によって定義される。「お客様が買うもの」はベネフィットであるため、「自社の売り物」も「ベネフィット」となる。よって、「戦場」とは「お客様が達成したい目的」というベネフィットで定義される。
●「競合」は、自社の商品・サービスと「同じベネフィット」を提供する、「お客様にとっての選択肢の集合」。業種業態が同じ会社とは限らない。「自社がなかったら、どうするか？」とお客様に尋ねてみよう。
●「競合」は、「お客様にとっての選択肢の集合」であるから、お客様が決める。さらに「競合」が「顧客セグメント」によって異なる（ことが多い）。逆に、「顧客」がわかれば、顧客が求めるベネフィットもわかる（ことがある）。
●「顧客セグメンテーション」の重要な切り口の１つが「競合の利用状況」。「重視すべき顧客」は「競合の利用状況」と合わせて考えよう。そのためには、「競合の利用状況」を把握しよう。
第5章 「お客様に選ばれる理由」を作ろう！ーBtoBの差別化戦略
●戦略BASiCSの「S」は「強み」。「強み」は「競合ではなく」自社を選ぶ理由だから「誰かと比べて」という「競合」により強みが変わる。「お客様」が選ぶ理由だから「誰にとって」という「顧客」によっても強みが変わる。全体の一貫性が重要。
●「強み」（選ぶ理由）を知っているのはお客様だから、「強み」はお客様に聞いてみよう。強みは「（競合）ではなく（自社）のほうが良い。だって（強み）だから」という「お客様の誉め言葉」として定義しよう。
●戦略BASiCSの「A」は「独自資源」。「自社を選ぶ理由」である「強み」を「競合がマネできない理由」が「独自資源」となる。「強み」と「独自資源」を分けて考えることで、より「間違え」の少ない戦略を立てやすくなる。
●独自資源は、目に見える「ハード資源」（技術・設備・立地など）と目に見えない「ソフト資源」（スキル、理念、人、関係性）に分けると考えやすい。その「資源」が本当に「独自」である（競合にはない）ものがどうかを確認しよう。
●差別化戦略は、３つしかない。「速い安い便利」の手軽軸、「最高品質・最新技術」の商品軸、「お客様の個別ニーズ対応」の密着軸。その軸に沿って「強み」と「独自資源」の一貫性を取るころによって「お客様に選ばれる」会社になれる。
第6章 強みをお客様に伝えよう！ー強みを伝えるメッセージー
●戦略BASiCSの最後の「S」は、メッセージ。ここまでの「顧客」「競合」「強み」「独自資源」という戦略要素をまとまた言葉として、お客様や社内に伝える。
●メッセージで伝えるべきことは「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」である「強み」。強みを伝えて売れなければ、戦略自体が間違っている可能性がある。メッセージは戦略が機能するかどうかのチェックポイントとなる。
●メッセージは最終的には「（競合）ではなく（自社）の方が良い。だって（強み）だから」という「お客様の誉め言葉｝となる。競合にも使えるようなメッセージでは競合と差別化できていないし、お客様がそれを聞いても自社を選ばないのであれば「刺さらない」。
●BtoBtoCの場合は、自社のメッセージが「最後のC」までBBCフローの上を滞りなく流れていくように、中間のB、最後のCへの伝え方を計算、工夫する。商品カタログや提案書には、取説をつけるなどの工夫を考えよう。
●メッセージは、社内にも浸透、徹底する必要がある。それによって「売り物」「売り方」という社内の行動を統括し、戦略を現実化する役割を負う。
第7章 BtoBの実践営業ー戦略を実行する手法ー
●プロダクトフローは「あげる商品」「売れる商品」「売りたい商品」という商品の流れ。新規顧客開拓の際には、あげる商品→売れる商品へと無理なくお客様を誘導しよう。
●BtoBでの「あげる商品」は「お客様にとって有益な情報」となることが多い。どんな会社、商品、サービスにも「有益な情報」は必ずある。色々な切り口で「有益な情報」を考え、「あげる商品」として有効活用しよう。
●「成功事例」は非常に有効な「あげる商品」。お客様のベネフィットや顧客セグメンテーションなどを考え、戦略的に成功事例を体系化しよう。成功事例は「ファイル化」して社内知識を共有化し、営業つーるにしよう。
●お客様との関係強化のためには「継続的コミュニケーション」をしよう。自社の状況にあった「コスト効率」の高いコミュニケーション手法を考えよう。
●ここまでの戦略BASiCSの要素などを全てまとめた一覧性の高い「顧客カルテ」を作ろう。カルテを日報や人事評価と連動させた「売れる仕組み」を作ろう。
第8章 「選ばれる」存在から「頼られる」存在になろう！ー戦略BASiCSー
●ここまでの「戦略BASiCS」を使って、「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」を作れれば、お客様に「選ばれる」存在になれる。さらにもう一歩進んで、お客様に「頼られる」存在になろう。
●お客様に「頼られる」存在になるためには、自社、自分が「顧客企業の戦略BASiCSにおける独自資源」になることがポイント。自社、自分が顧客企業の「独自資源」になるような「売り物」「売り方」を考えよう。
●うまくいかない場合は、「考え方」（戦略）が間違っているか、やり方（実行方法）が間違っているかのどちらか。戦略BASiCSできちんと考え、しっかり実行に落とし込むことで成果につながる。
●BtoBマーケティングもBtoCマーケティングも実は本質は変わらない。BtoCマーケティングを知ることにより、戦略BASiCSの構想力が高まり、BtoBtoCにおける提案力も高まる。
●顧客企業の戦略BASiCSを考えるためは、顧客企業のことを良く知ろう。顧客企業のお客様についても、顧客企業に負けないような知識を持とう。顧客企業の戦略BASiCSが描け、お客様と一緒に考えられるようになれば「頼られる存在」になれる。
＜感想＞
日本生産性本部の講師の方々や他の診断士の方も結構使う商品の3つの差別化戦略「手軽軸」「商品軸」「密着軸」の発案者の佐藤義典氏のBtoBマーケティングの本で、内容は濃いと思います。
「顧客企業のベネフィット＝使い方×ＱＣＤ×ＰＬ／ＢＳ」も分かりやすくまとめてあるのですが、内容が結構しつこいのが・・・（笑）。
